微信生態(tài)的“第四根支柱”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，截至今年上半年，用戶規(guī)模緩慢增至11億，接近人口總數(shù)，而微信的滲透率又在其中處于最高。而微信和WeChat的合并月活躍賬戶已達(dá)10.58億，無疑是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶有著高比例的覆蓋率。

早在今年6月末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，微信支付的月活躍賬號(hào)已逾8億，包括支付通道等微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給了小程序以土壤。而目前微信小程序數(shù)量已超100萬，逾2億日活躍賬戶，并有機(jī)會(huì)伴隨微信觸達(dá)到全網(wǎng)用戶。

在微信群、朋友圈、公眾號(hào)之外，很多人將小程序定義為微信的“第四根支柱”。不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，即將迎來我們常說的“微信互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎就曾表示，他們將小程序視為“半個(gè)新的平臺(tái)機(jī)會(huì)”，流量紅利至少還有幾個(gè)月時(shí)間，仍然有大量創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

爭(zhēng)議中的資本狂奔最為致命

借助微信獨(dú)有的生態(tài)和流量紅利，社交電商最先爆發(fā)出巨大能量。脫胎于微信生態(tài)的拼多多，不到三年時(shí)間就赴美上市，成為市值超百億的超級(jí)獨(dú)角獸。在此之后，依托于小程序產(chǎn)品的企業(yè)估值一路飆漲。

或許爭(zhēng)議中的資本狂奔才最為致命。看著別人用這種速度賺錢，資本坐得住？其他的電商、實(shí)體店坐得住？這也向外界傳達(dá)了一個(gè)事實(shí)：在拼多多之后，以小程序?yàn)橥黄瓶诘奈⑿派鷳B(tài)仍然有強(qiáng)烈的財(cái)富效應(yīng)正在延續(xù)。 

“速度”一直是攪動(dòng)創(chuàng)業(yè)者心神的金條，而飆升的數(shù)據(jù)則成為流量紅利最好的證明。有創(chuàng)業(yè)者表示，小程序上線后一周流量變化不大，第二周突然爆發(fā)，以至于凌晨加班加點(diǎn)地應(yīng)對(duì)流量涌入，甚至讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵直呼“有些看不懂”，但也徹底點(diǎn)燃了一眾創(chuàng)業(yè)者的熱情。

賽道的上限夠高，才有資本追逐的空間和動(dòng)力。微信小程序生態(tài)中，到底能跑出多大的公司，是否會(huì)有下一個(gè)拼多多的機(jī)會(huì)？

我們相信還會(huì)存在百億美金公司的機(jī)會(huì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)足夠多，更容易跑出優(yōu)秀的公司。就跟當(dāng)年淘寶一樣，很多品牌就生于淘寶，脫離淘寶。

創(chuàng)業(yè)的目的就是為掙錢，創(chuàng)業(yè)者的唯一生存法則就是“離錢近”，因此在篩選小程序項(xiàng)目時(shí)，創(chuàng)業(yè)者更加青睞電商類、知識(shí)付費(fèi)類、游戲類。小程序的生命周期并不確定，離錢近能夠更容易應(yīng)對(duì)改變和沖擊。

某專業(yè)人士表示，小程序的格局構(gòu)成，第一大類將是傳統(tǒng)的如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程等公司，它們轉(zhuǎn)向微信小程序更容易獲取流量，因?yàn)樵蟹?wù)已被廣泛接受；第二類則是新的應(yīng)用。

微信小程序是讓一些傳統(tǒng)的生意的邊界更寬了，商戶和用戶連接更好，尤其是那些低頻次、低客單價(jià)的業(yè)務(wù)，比如內(nèi)容付費(fèi)、小游戲、二手物品、文玩等在小程序里都玩得起來，而且發(fā)展還比較快。

流量紅利的希望與陷阱

微信生態(tài)，不僅有現(xiàn)存流量，而且有新進(jìn)入流量。微信小程序增加了更多服務(wù)的場(chǎng)景和功能，使得以往App等形式的流量發(fā)生了遷徙。

從大的流量走向來看，小程序開始從外部吸收App的流量，那些以前要用App完成的簡(jiǎn)單動(dòng)作，現(xiàn)在完全可以用小程序代替。比如以前需要打開App看天氣，現(xiàn)在使用微信時(shí)用小程序就可以解決。

在流量之外，紅利也同時(shí)體現(xiàn)在商家獲客成本和資本估值兩方面，尤其對(duì)于后者。在資本對(duì)新生事物“定價(jià)”的過程當(dāng)中，往往在早期會(huì)出現(xiàn)更高的溢價(jià)，這同樣是先發(fā)優(yōu)勢(shì)之一。

小程序除了給大家?guī)硐Ｍ瑫r(shí)也暗含陷阱。創(chuàng)業(yè)者一不小心就會(huì)陷入流量的陷阱中，認(rèn)為流量越多越好，甚至不惜花重金購(gòu)買流量。流量紅利的“陷阱”源于認(rèn)知，微信小程序的“功能性”定位，使得流量將是動(dòng)態(tài)的，除非有強(qiáng)變現(xiàn)能力比如做游戲，否則創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)購(gòu)買流量，而應(yīng)自我造血。

連咖啡早期便在小程序上頻頻發(fā)力，而跟連咖啡的在小程序上的激進(jìn)相比，瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜，直到9月7日才宣布和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來，小程序和抖音都有機(jī)會(huì)帶來流量紅利，但也需要面對(duì)實(shí)質(zhì)的問題，比如小程序的留存，抖音的品牌變現(xiàn)，這是不確定性。

隨著進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者越來越多，小程序的獲客成本在上升。這部分可以理解為，用戶有路徑依賴，且同質(zhì)化的小程序開始讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。

盡管微信給創(chuàng)業(yè)者提供了小程序的流量紅利，用戶可以通過搜索、LBS等方式，讓用戶觸達(dá)。但是做過小程序的商家都知道，這樣的流量對(duì)于跑出一家公司，還是杯水車薪。與此同時(shí)，小程序的商業(yè)流量，如廣告投放，也成為另一大流量來源。

但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量，有排行榜等形式，而微信流量的分配，是去中心化的，通過微信中的關(guān)系鏈進(jìn)行流量再分配，這也決定了“買流量”將不是最有效的方式。那么流量應(yīng)該去何處尋？

微信的商業(yè)基礎(chǔ)比較好，從開始到流量獲取、變現(xiàn)的通路比較寬。微信小程序與微信其他基礎(chǔ)設(shè)施是并列關(guān)系，真正做流量分配的還是微信，微信的群、公眾號(hào)、地理位置等，這些才是流量分發(fā)非常重要的工具，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該把目光僅僅聚焦在小程序上，而應(yīng)該關(guān)注微信生態(tài)流量的各種來源，這里邊蘊(yùn)藏著真正的機(jī)會(huì)。