【導讀】騰訊在探索智慧零售的道路上，和阿里巴巴的碰撞也在所難免，綾致時裝這樣和二者都有緊密合作的品牌商該如何選擇？劉東岳表示，對綾致而言，不會故意偏向誰，而是會根據不同的需求選擇不同的方案。

在經歷過去年那場聲勢浩大的組織架構調整后，成立于2017年底的騰訊智慧零售部門也發生了改變。尤其是在整個集團擁抱產業互聯網的大背景下，原本就是面向B端用戶的智慧零售部門，也隨之成為騰訊與外界連接的樞紐之一。

近日，21世紀經濟報道記者采訪了多位來自騰訊智慧零售合作伙伴的管理者，希望從合作伙伴的角度更真實地了解到騰訊在深入零售行業的過程中究竟給這個行業帶來了什么。

如果要追溯和騰訊的合作時間，綾致時裝應該是最早的一家企業。早在2014年，微信就曾專門派人到綾致駐廠開發了“微購物“；2017年12月，綾致也是第一家跟微信支付做刷臉支付的公司；后來，綾致也成為第一批使用小程序的零售企業。

綾致時裝智慧零售負責人劉東岳告訴記者，綾致和騰訊在項目上的合作其實要比外界想象的緊密。“2018年底，雙方有了運營層面的合作，騰訊智慧零售也派人前來駐廠。我們會把騰訊的員工當自己人一樣使用，并開放公司跟小程序、微信業務相關的權限，同時，騰訊員工也會幫我們做一些之前想做但沒做的事情，比如小程序的數據分享，分析流量轉化效率等。”

劉東岳坦言，對品牌商而言，騰訊的智慧零售要想上手且玩得很好，門檻還是非常高的，它并不是一個“拎包入住”的酒店。但是，它能給企業提供的是一個非常大的“森林”，在森林里企業可以搭建自己的城堡。而騰訊智慧零售的作用是給品牌提供指導，告訴你應該怎么做，但具體實施還是要品牌商自己動手。

百麗集團執行董事李良向記者表示，騰訊的開放性、良好的溝通都是吸引雙方合作的重要方面，而且騰訊也在不斷創新，比如小程序創新、AI創新。但他同時指出，小程序的作用肯定有，至于如何把這些“作用”變成對店面有影響的因素，才是零售企業真正的難點。

小程序的零售價值

在年初召開的微信公開課上，騰訊高級副總裁張小龍對上線剛滿兩年的小程序予以了高度評價，并明確表示，小程序不是一個面向C端的功能，而是一個生態。

在張小龍看來，小程序扮演的是一個連接器，是幫助小程序創造者體現價值和回報的一個工具。而外界對小程序產生的質疑，也是圍繞在這一點，比如創作者的小程序分發不出去，而用戶也搜索不到想用的小程序。

但是在零售行業，上面這些困擾都不存在，因為零售行業天然的線下場景，能夠直接讓小程序觸達到用戶。也因此，在采訪過程中，小程序幾乎成為騰訊智慧零售所有合作案例的重頭戲。

2018年1月，沃爾瑪推出了小程序“掃碼購”，它讓消費者可以自助掃描商品的條形碼，然后通過微信支付進行結算，解決了顧客排隊結賬的痛點。據沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢透露，截至目前，“掃碼購”的用戶數已經突破2000萬。

博駿賢向21世紀經濟報道記者表示，掃瑪購帶給零售企業、零售商的是真正意義在于無縫、便捷、全新的支付模式。而且，令他感到興奮的是，這種小程序的合作不僅僅只是一種支付方式，并已經延展為平臺，通過這個平臺上可以給客戶提供很多不同功能的體驗。

比如沃爾瑪推出的一款小程序——“找找貨”，它可以幫助消費者提前查某一種商品是否有足夠的庫存，甚至可以先將自己的逛店路線圖規劃清楚，這樣就不用浪費時間滿賣場找想要的物品。

再比如今年春節期間，沃爾瑪基于用戶過往的購買歷史，通過小程序為他們發放了量身定做的個性電子優惠券，用戶可以直接在“掃碼購”上使用這些券。

博駿賢告訴記者，和騰訊在智慧零售方面的合作，在沃爾瑪內部已經得到了上下一致的支持，也給到了相當大的優先。未來，沃爾瑪會繼續引入騰訊的技術，并應用到全渠道零售場景中。

轉化線下流量

實際上，綾致也推出了一款名為“WeMall”的小程序，它主要是用于實現綾致“導購+小程序”的社交電商模式。據記者了解，綾致線下門店的導購會添加用戶微信，然后通過WeMall對用戶進行1對1，以及1對多的服務。

這其實可以理解以線下導購為中心構建線下社群，然后通過WeMall進行場景補充，比如在閉店時間，導購可以向用戶群體去分享促銷資訊、當季新品等等，或者一些消費者在店內沒有決定好，然后回家可以通過WeMall繼續下單。

劉東岳表示，這種基于微信社交生態的后期運營，可以打破原先銷售的時間、空間限制，把線下流量轉到線上去做維護。據綾致統計的數據，在1億多的WeMall銷售中，有75%來自導購的朋友圈推廣，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時間。

可以看出，綾致對小程序的應用和沃爾瑪還有所不同，綾致更看重的是基于微信生態的流量價值。劉東岳向記者表示，綾致2019年需要進一步深耕的事情是，通過嫁接微信，從而在微信的各個觸點上（公眾號、個人微信、小程序等）搭建流量池。

“公眾號和小程序的玩法絕大多數是比較透明的，騰訊也會進行一些指導。除此之外，綾致想額外積累更多的微信好友，所以今年會有一個比較大的舉措，就是給終端所有的導購和門店配公司手機、公司SIM卡、公司微信號、公司流量，以保證最終用戶資產也是沉淀在公司賬戶里。”劉東岳說。

對綾致而言，收集線下流量，然后將線下的服務線上化，才是推行智慧零售的關鍵。至于那些頗具科技感的體驗，比如刷臉支付、消費者追蹤等，劉東岳認為，“這些并未達到全國推廣的條件，至少目前，投入和產出比是劃不來的。”

此外，騰訊在探索智慧零售的道路上，和阿里巴巴的碰撞也在所難免，綾致時裝這樣和二者都有緊密合作的品牌商該如何選擇？劉東岳表示，對綾致而言，不會故意偏向誰，而是會根據不同的需求選擇不同的方案。

“比如阿里巴巴的優勢在于擁有線上數據，比如消費者的購買行為可以對商品設計進行決策，對供應鏈、商品企劃的幫助大；而騰訊的優勢是獲客成本低、轉化率高。”劉東岳指出，“零售行業的線下數字轉型，騰訊和阿里巴巴都在做，我們也會在探索的道路上試一試大家不同的東西，至于選誰，就看誰的效率高、結合度更高了。”

<來源：21世紀經濟報道>