面對(duì)輿論場(chǎng)中“微信沒(méi)有雙十一”的論斷，小程序電商玩家們并不是太在意。對(duì)他們當(dāng)中的大部分來(lái)說(shuō)，“保持低調(diào)悶聲發(fā)財(cái)”是比站出來(lái)跟公眾澄清現(xiàn)狀重要得多的事情。當(dāng)然，也不乏小部分參與者希望雙十一在微信內(nèi)也能更有聲勢(shì)些，其最終目的只是為了更好的借勢(shì)——把天貓?jiān)谟脩粜闹侵袆?chuàng)造的“雙11=購(gòu)物”的認(rèn)知，拉到微信里消化。

哪里有需求 哪里就有市場(chǎng)

如果要列舉出小程序不適合做雙十一的理由，人們肯定能得到一個(gè)非常長(zhǎng)的清單：小程序店鋪過(guò)于分散，缺乏統(tǒng)一入口、統(tǒng)一會(huì)場(chǎng)；店鋪多半SKU有限，難以滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求；天貓雙11更早搶占用戶心智，相對(duì)的用戶缺乏雙11微信消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)是，上述清單并不能全然否定微信內(nèi)存在雙十一的可能性。畢竟決定一個(gè)地方能否形成市集的首要條件還是：有沒(méi)有需求，消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有靠賣(mài)出服務(wù)或產(chǎn)品獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的需求。

小程序服務(wù)商SEE小電鋪已經(jīng)連續(xù)兩年打出“微信雙十一”的口號(hào)。其創(chuàng)始人萬(wàn)旭成告訴億邦動(dòng)力，對(duì)小程序電商來(lái)說(shuō)，在微信里打造雙十一有其必要性。更重要的，“不管別人說(shuō)有沒(méi)有，它已經(jīng)發(fā)生了，這是客觀存在的”。

今年雙十一，SEE旗下自媒體分會(huì)場(chǎng)成交額總計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元，較去年增加約10倍。而同樣以小程序?yàn)橐劳械纳缃浑娚唐脚_(tái)甩甩寶寶，雙十一期間也有不少投入，預(yù)熱期交易額即突破1億元。

有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出，在缺乏中心化入口的情況下，小程序電商之所以要投入雙十一無(wú)外乎以下三個(gè)理由：

（1）向品牌展示微信生態(tài)下可實(shí)現(xiàn)的交易規(guī)模。這與天貓最初打造雙十一的動(dòng)機(jī)幾乎如出一轍。經(jīng)過(guò)十年雙十一的洗禮，品牌方早已習(xí)慣中心化電商的打法，無(wú)論是營(yíng)銷預(yù)算亦或是備貨都在向天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)傾斜。小程序電商要吸引更多品牌方加入，或增加資源投入，首先要靠雙十一這一天沖起的成交量吸引品牌注意。

（2）占領(lǐng)用戶心智。作為后發(fā)者，消費(fèi)者心中雙十一的概念早已牢牢和傳統(tǒng)電商平臺(tái)綁定，小程序商家需要在一次次雙十一活動(dòng)中，給消費(fèi)者留下雙十一微信購(gòu)物也能獲得優(yōu)惠的印象，從而使其將部分消費(fèi)預(yù)算留給小程序商家。

（3）倒逼微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信作為電商基礎(chǔ)設(shè)施的一面，作出更好的規(guī)劃。今年11月以來(lái)，微信逐漸放開(kāi)商品搜索，此前億邦動(dòng)力曾對(duì)此作過(guò)報(bào)道——在小程序搜索中可直接搜索商品，反饋結(jié)果為小程序商家的商品頁(yè)面。此后微信還小心試水了微信支付分。兩個(gè)動(dòng)作都可看作微信的電商鋪墊，日后微信會(huì)做出怎樣的動(dòng)作，可能還取決于對(duì)生態(tài)中小程序電商發(fā)展速度的判斷。

核心吸引力相同：便宜

如果說(shuō)小程序電商玩家們?cè)谖⑿爬锎蛟祀p十一的動(dòng)機(jī)，幾乎與曾經(jīng)天貓的思路如出一轍，那么在消費(fèi)者端，又是什么因素可能使得他們把購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到微信上來(lái)？

對(duì)此，中老年社群電商愛(ài)風(fēng)尚CEO王梅表示：“當(dāng)年天貓是怎么吸引到消費(fèi)者的，那現(xiàn)在小程序也是同樣的邏輯，就是便宜。”

有人不免疑惑，單個(gè)小程序商城作為渠道，在銷量上必然無(wú)法和傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓、京東相抗衡，又如何能獲得品牌更大幅度的“讓利”。實(shí)際上，小程序電商玩家并不都一味硬碰硬。

王梅告訴億邦動(dòng)力，這種便宜主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)：（1）捧國(guó)內(nèi)新興品牌或者國(guó)外二三線品牌。小程序電商可以很方便地利用內(nèi)容去塑造產(chǎn)品的差異性，并且小程序渠道能實(shí)現(xiàn)的銷量雖然對(duì)大牌算不上什么，對(duì)新興品牌還是很可觀的。（2）自有產(chǎn)品。采用自研找代工廠加工的形式或者和品牌合作做渠道定制。

億邦動(dòng)力仔細(xì)梳理了小程序商家的暢銷商品，發(fā)現(xiàn)和天貓品類排行榜上的品牌的確不太相似。以小程序服務(wù)商LOOK為例，其自有小程序商城中，AHC、RAY、安娜貝拉等品牌是美妝類中銷售較好的，與天貓美妝類目商家排名幾乎完全不重合。

除便宜外，把握社交流量的小程序商家們還給用戶創(chuàng)造了許多別的刺激。無(wú)論是甩甩寶寶、SEE還是愛(ài)風(fēng)尚，邀請(qǐng)好友砍價(jià)、拼團(tuán)、分享免單等都是雙十一期間商家們的常用玩法。用戶的社交關(guān)系鏈和時(shí)間被折算成金錢(qián)，抵扣商品價(jià)格。

而對(duì)于那些擁有自己社群的小程序電商玩家來(lái)說(shuō)，雙十一購(gòu)物本身就帶著極強(qiáng)的社交屬性——購(gòu)買(mǎi)在人際交流中完成。數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)則是，雙十一期間，從會(huì)話和社群進(jìn)入交易的用戶占比遠(yuǎn)超下拉、公眾號(hào)推送等。愛(ài)風(fēng)尚雙十一期間，這一比例達(dá)到幾乎80%。

這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)所渴望的。雙11前夕，阿里推出了名為”小黑群“的社交玩法，向淘氣值600分以上的女性用戶開(kāi)放，鼓勵(lì)她們建立5-7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報(bào)是“回血紅包”和大額拼單券。這個(gè)玩法來(lái)自于淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的發(fā)現(xiàn)——“每天有大量用戶會(huì)在固定圈子分享商品或店鋪、交流購(gòu)物心得，尤其是女性。”

阿里想把微信中的社交關(guān)系以“群”的形式平移過(guò)來(lái)，并在淘寶里沉淀。但從“小黑群"相關(guān)話題在社交網(wǎng)絡(luò)中的缺失來(lái)看，目前阿里的這一目的還很難說(shuō)是否實(shí)現(xiàn)。

新客群

多個(gè)小程序商家?guī)缀醣硎荆乱荒觌p十一的增量還是來(lái)自于拉新，并且商家們都作出了相當(dāng)高的增長(zhǎng)預(yù)期。

有服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出，小程序商家的拉新并不是找到一個(gè)完全沒(méi)有電商購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的用戶，而是找到一個(gè)利益點(diǎn)，只要這個(gè)利益點(diǎn)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法提供的，就有可能把用戶“挖過(guò)來(lái)”。

以SEE為例，億邦動(dòng)力了解到，SEE的用戶畫(huà)像為16-30歲、三四線城市的女性，在向上學(xué)習(xí)城市中產(chǎn)生活方式的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)力無(wú)疑對(duì)其有所限制。而SEE可以通過(guò)自媒體內(nèi)容將本來(lái)不具知名度而又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，塑造出更多獨(dú)特性，那么SEE就成為她們心中完善自己理想生活方式的平臺(tái)。

小程序服務(wù)商LOOK也是相近的打法——在消費(fèi)分級(jí)的背景下，將在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上得不到滿足的用戶拉過(guò)來(lái)。雙11期間，主打Celine平價(jià)替代款的EMP.T LABEL手袋在LOOK運(yùn)營(yíng)的小程序商店中可實(shí)現(xiàn)7-8折，對(duì)女性用戶極具吸引力。

母嬰零售品牌孩子王同樣表示，原以為小程序商城會(huì)對(duì)APP分流，但從用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，小程序是一個(gè)新增量。據(jù)悉，今年雙十一孩子王開(kāi)辟了“APP、小程序、天貓店”等五大渠道，其中小程序?yàn)槭状螀⒓与p十一線上活動(dòng)。

從目前來(lái)看，置身于微信流量洼地中的小程序玩家們并沒(méi)有太過(guò)操心老客復(fù)購(gòu)率及客單價(jià)提升的問(wèn)題。相比起云集、環(huán)球捕手這類以APP為據(jù)點(diǎn)的社交電商，小程序電商普遍體量有所不及，遠(yuǎn)未觸及用戶數(shù)的天花板。

因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如何利用好社交傳播工具在雙十一這一天“借天貓的勢(shì)”實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)才是首要的。就像萬(wàn)旭成說(shuō)的：“大家都還小，沒(méi)必要把誰(shuí)誰(shuí)當(dāng)對(duì)手。今天小程序的創(chuàng)業(yè)者要想的是怎么去借力，不要一開(kāi)始就給自己阻礙。”

<來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)>