小程序的出現(xiàn)，讓微信這個封閉的流量生態(tài)鏈得以釋壓，與外部的app進(jìn)行交互，并與線下市場形成生態(tài)連接，使騰訊在新零售大戰(zhàn)中擁有更為廣闊的想象空間。但在快速增長的小程序市場中，微信仍要對市場進(jìn)行合理監(jiān)管和導(dǎo)通，才能避免微信小程序成為合作商家“用完即走”的短命產(chǎn)品。

前段時間阿里與星巴克達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息，讓星巴克和阿里成為熱門焦點。

與阿里的風(fēng)光無限形成鮮明對比的是，作為互聯(lián)網(wǎng)另一座大山的騰訊在這段時間內(nèi)的表現(xiàn)卻不盡如人意。公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊今年二季度凈利潤為178.7億元，環(huán)比下降23%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入較上一季度下降12%，騰訊股價全面下跌。

對于這一市場變化，也許會有人認(rèn)為騰訊股份下跌的真正原因，在于其正在將精力從網(wǎng)絡(luò)游戲上轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域。而且由京東、唯品會、拼多多等電商巨獸組成的騰訊系電商艦隊，在股市上亦不能獨善其身。現(xiàn)如今，京東股價報收已低于30美元每股，而唯品會在8月份更是跌破7美元，拼多多雖然成功上市，但是也因商品山寨問題而出現(xiàn)持續(xù)走低的趨勢，甚至跌破市場發(fā)行價的19美元。

回到阿里與星巴克的交易事件上，對于星巴克而言，在中國新零售時代到來之際，騰訊的微信擁有更多流量，且目前的小程序生態(tài)發(fā)展得如火如荼，外賣、電商等模式均有涉及，本應(yīng)該擁有更多的變現(xiàn)可能，為何最終沒有得到星巴克的青睞？

前流量時代，阿里比騰訊性價比更高？

阿里與騰訊兩大巨頭之間的競爭從未停止過，而在雙方都對新零售市場廣為布局的戰(zhàn)場中，市場流量確實尤為重要。但是對于想打開中國新零售市場的星巴克而言，流量和市場優(yōu)勢的性價比上，阿里似乎更勝一籌。

一方面，新零售時代，電商出身的阿里具有先天優(yōu)勢。眾所周知，新零售的概念是由馬云提出，雖然京東在新零售概念提出之后也提出了無界零售的概念，但從市場反應(yīng)來看，新零售的概念更加深入人心，市場上的大部分企業(yè)也在不斷涌入新零售的戰(zhàn)場。對于先行者的阿里而言，在馬云提出新零售概念之前，對阿里未來的新零售市場發(fā)展已經(jīng)有了明確的方向，因此在發(fā)展的過程中，電商出身的阿里比社交出身的騰訊在市場上具有更高的主導(dǎo)權(quán)。

以新業(yè)態(tài)為例，阿里旗下的盒馬鮮生日均線上訂單達(dá)到4000單，市場占比可達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于永輝旗下超級物種的10%市場占比。換言之，電商出身的阿里深諳消費市場需求，加上新零售主導(dǎo)權(quán)的加持，阿里在新零售時代推廣的“線下體驗、線上消費”的零售模式正在改變消費者的消費習(xí)慣，在新零售市場中比騰訊先下一城。

在這個新零售的時代中，阿里在擁有主導(dǎo)權(quán)之后，能夠按部就班來不斷完善新零售布局。而處于被動狀態(tài)下的騰訊，卻試圖借助新零售的熱潮在市場賺取更多的市場利益，似乎不在狀態(tài)。

另一方面，流量性價比之戰(zhàn)，阿里略勝一籌。以星巴克此次的合作為例，星巴克在尋找合作平臺的過程中，必不可少的是要對市場合作對象進(jìn)行考察，而在考察過程中，流量中的潛在消費者與交易價格之間形成的性價比成為了最為重要的標(biāo)準(zhǔn)。

以雙方最具代表性平臺的流量性價比為例，根據(jù)騰訊最新公布的數(shù)據(jù)，截止今年上半年，微信和WeChat合并活躍用戶達(dá)到10.58億，而螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在近日則透露，支付寶在中國的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過7億，全球年活躍用戶達(dá)到8.7億。雖然在用戶總量上，微信比支付寶用戶多出近兩億用戶，但從移動支付業(yè)務(wù)的月活用戶量上看，微信支付業(yè)務(wù)的月活用戶為8億，與支付寶全年8.7億活躍用戶相比卻又稍遜一籌。

并且從支付人群的結(jié)構(gòu)分析，微信支付的用戶多半還是社交用戶，且多以中低消費的門店消費為主；而涵蓋了淘寶和天貓兩大電商平臺的支付寶，所覆蓋的消費者在消費水準(zhǔn)和消費習(xí)慣上要高于微信支付，并且在移動支付領(lǐng)域的占比也會略勝微信支付。換言之，在選擇消費用戶數(shù)量不分伯仲的兩大巨頭時，星巴克自然會優(yōu)先選擇流量性價比更高的阿里。

也就是說，阿里的排頭兵支付寶，依靠淘寶和天貓這兩大電商平臺的反哺而迅速發(fā)展和壯大，其電商屬性也是愈發(fā)根深蒂固，未來阿里的電商業(yè)務(wù)也必將多少圍繞著支付寶來展開布局。而半道出家的微信支付，雖然擁有超高的社交用戶群體，但因為基因問題，使得騰訊在新零售上似乎有所落后。

但，騰訊電商夢正被微信小程序點燃？

盡管微信在支付領(lǐng)域上仍無法達(dá)到支付寶的影響力，成為眾多入局新零售企業(yè)眼中的“大腿”，但值得注意的是，微信在今年上半年發(fā)布的《微信2018影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，由微信驅(qū)動的信息消費總額達(dá)2097億人民幣，占中國信息消費總額的4.7%；微信占到用戶總數(shù)據(jù)流量的34%，遠(yuǎn)高于Facebook在北美移動流量消耗市場上的14.1%。；同時，微信還帶動了包括旅游、餐飲、購物等高達(dá)3339億元人民幣的傳統(tǒng)消費。

在電商領(lǐng)域中，移動支付只是平臺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的一部分，另一個較為重要的部分則是廣告業(yè)務(wù)。因此擁有能刺激市場消費的騰訊，選擇了用微信小程序推廣作為打開電商市場的突破口。

近期，第三方服務(wù)商極速應(yīng)用發(fā)布的《2018年小程序生態(tài)化報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2季度，微信小程序總量達(dá)到100萬，用戶量也突破6億，并且小程序主要集中在一、二、三線城市，其中二三線城市的占比達(dá)到46.3%。二三線城市高速發(fā)展的線下服務(wù)場景與“平民化”的微信更加契合，微信小程序的市場需求量也不斷擴大，小程序開發(fā)者也在不斷涌入。

在賦能傳統(tǒng)零售商方面，先是宜家與微信合作。8月27日，宜家與微信合作的全球首個電商小程序“IKEA一家家居快閃店”正式上線開售。宜家作為全球最大的家具家居用品企業(yè)，已經(jīng)在全球各個國家和地區(qū)擁有300多家商場，在國內(nèi)的零售商場也多達(dá)20余家。盡管如此，在新零售市場的沖擊下，宜家在中國這個消費群體最多的采購市場中仍迎來了新的市場問題。

近日，全球頂尖品牌和營銷咨詢公司鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國消費者歡迎的50大品牌”的市場報告，報告數(shù)據(jù)顯示，宜家在2018年的榜單排名從去年的第4名一下子跌到了第37名，并且在這50大品牌排名中，中國品牌占據(jù)了6成。而從去年到今年這段時間，正是中國的新零售市場迅速崛起的時期，宜家在中國的新零售市場遇冷，必然也要加入新零售的市場競爭中。

而如何拓寬線上流量，實體零售商對電商出身的阿里從來都是心存芥蒂，對騰訊則是前仆后繼。從沃爾瑪?shù)郊覙犯＃俚讲讲礁摺⒂垒x超市以及現(xiàn)在的宜家，這些實體零售商們?yōu)榱吮苊庠谖磥硎袌鲋斜粨碛兄鲗?dǎo)權(quán)的阿里所吞并，只好主動將商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)分享給騰訊。因此，實體零售的宜家在中國新零售市場合作伙伴的選擇上，自然選擇了“無公害”且更加平民化的微信，并通過小程序來獲得微信流量變現(xiàn)的爆破點。

再是小游戲廣告。小程序游戲的第一波熱潮在今年上半年，隨著跳一跳、頭腦王者等諸多小游戲的刷屏，小程序游戲迅速走入眾多微信用戶的視野。小程序游戲的開發(fā)，本意上是為了適應(yīng)玩家在當(dāng)今這個“游戲快餐文化”時代中，對游戲熱度期下降而衍生的產(chǎn)物。但從實際上看，小程序游戲的開發(fā)，在給游戲開發(fā)企業(yè)帶來新市場的同時，還為微信的電商夢拓寬了渠道。

游戲社交一向是騰訊的強項，而在這個玩家游戲時間不斷壓縮的新游戲時代中，微信小游戲從通過“跳一跳”隱藏的加分項在助力微信支付推廣中小有所成后，又在其他小游戲中加入“觀看15秒廣告獲取道具”的游戲攻略。微信通過小游戲增加廣告商曝光率的方式來拓寬其電商渠道，也讓微信在電商市場中找到了流量的泄洪口。

并且在小游戲的曝光率上，除了通過朋友圈和微信的方式分享給好友以外，公眾號推文也成為微信小游戲新的推廣方式。新榜發(fā)布的《中國微信500強月報》數(shù)據(jù)顯示，在微信上開發(fā)的1901個小游戲中，在公眾號推文中曝光的小游戲數(shù)量達(dá)182個，占總體的9.6%；同時這些被曝光的小游戲平均會在2.5個公眾號的推廣文中出現(xiàn)。可見，公眾號推廣小游戲的方式正逐漸被小游戲開發(fā)者認(rèn)可。

從無到有，從小游戲到電商小程序，游戲開發(fā)者和實體零售商的親睞，讓微信的電商屬性愈發(fā)明顯，小程序也儼然成為了微信在電商戰(zhàn)場中的有力的競爭神器。

小程序電商紅利上行，微信要警惕什么？

微信小程序的誕生，讓微信的電商夢進(jìn)入了快速蔓延的高速增長期，但不斷涌入的小程序開發(fā)者，為微信帶來電商流量上行的同時，仍要警惕兩點風(fēng)險。

其一，紅利上行與監(jiān)管風(fēng)險并存。微信團隊在7月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)已經(jīng)擁有150萬+開發(fā)者和5000+第三方合作平臺，6月份的最高日活更是超過2.6億。電商小程序和游戲小程序帶來的開發(fā)熱潮，讓越來越多的實體零售商和游戲開發(fā)者竟相擁入。而這愈發(fā)強大的小程序開發(fā)者和用戶，對微信的監(jiān)管力度將會造成不小的挑戰(zhàn)。一旦微信小程序在市場上出現(xiàn)問題，彼時同樣擁有小程序功能的支付寶可能將會再次趁勢而上。

其二，投放精準(zhǔn)度不足，微信小程序廣告在短期內(nèi)是賠本買賣。從從目前來看，雖然騰訊的廣告業(yè)務(wù)正逐漸向微信小程序傾斜，但是對于廣告投放商家而言，目前的微信小程序生態(tài)體系尚未成熟，普遍存在留存率較低的問題。加上推廣模式過于單一化、廣告受眾范圍過寬等問題，商家在投放廣告時可能入不敷出。

彼時，微信小程序市場上會出現(xiàn)技術(shù)開發(fā)者和微信平臺賺錢，合作商虧本的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致小程序成為廣告商“一擁而入，一哄而散”的投放市場。因此，微信在解決監(jiān)管問題的同時，還需要對小程序市場進(jìn)行正向引導(dǎo)，保證微信小程序商業(yè)模式穩(wěn)步走向成熟。

總而言之，小程序的出現(xiàn)，讓微信這個封閉的流量生態(tài)鏈得以釋壓，與外部的app進(jìn)行交互，并與線下市場形成生態(tài)連接，使騰訊在新零售大戰(zhàn)中擁有更為廣闊的想象空間。但在快速增長的小程序市場中，微信仍要對市場進(jìn)行合理監(jiān)管和導(dǎo)通，才能避免微信小程序成為合作商家“用完即走”的短命產(chǎn)品。

丨來源：鉛筆道 作者：劉曠丨